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¿Por qué ha cerrado Crocs sus fábricas

diciembre 6, 2018

Marketing y Empresa (Caso crocks)

Caso Crocs

¿Por qué una empresa que parecía tener éxito como Crocs está acabando con sus productoras? Y más importante, ¿es este el final de Crocs?

Estamos acostumbrados a ver empresas fracasar, pero no empresas exitosas que cierren. Curiosamente, la compañía creadora de los zapatos Crocs ha anunciado el cierre de sus fábricas, a pesar de su reciente crecimiento.

La empresa Crocs fue fundada en 2002, comercializando un curioso calzado. Desde sus inicios ha vendido más de 300 millones de pares de zapatillas, y sus productos son mundialmente conocidos.

Para entender por qué Crocs está cerrando sus fábricas debemos conocer cómo alcanzaron su éxito.

Los zapatos Crocs están fabricados con resina de Croslite, un material que entre otras funciones, los hacen muy cómodos. Esto, junto a su diseño con agujeros, hicieron que estos zapatos no pasaran desapercibidos.

En 2006, las ventas de Crocs empezaron a dispararse. Muchas personas, incluidos famosos, estaban empezando a llevar los extravagantes zapatos, dándolos a conocer en todo el mundo. La moda de los Crocs había comenzado. Como suele pasar cuando un producto se hace muy conocido, también empezaron a surgir detractores de los Crocs. Muchos haters comentaban en las redes sociales lo horribles que les parecían, pero lejos de dañarles solo aumentaban su exposición.

Lo mismo sucedería con las noticias de algunos accidentes que se produjeron con estos zapatos. Parecía que cuanto peor se hablaba de ellos, más gente los compraba. La empresa estaba teniendo una demanda increíble, y se vio obligada a abrir más tiendas y fábricas para satisfacerla. Durante esos años fueron cientos los nuevos establecimientos que Crocs estaba creando, y apenas parecía que fueran suficientes.

Pero como sucede con todas las modas, su rápido éxito se evapora para dar paso a la siguiente. Y Crocs no fue una excepción.

En 2008, coincidiendo con el estallido de la crisis, las ventas de Crocs empezaron a descender a un ritmo vertiginoso. De repente la gente había dejado de comprar los zapatos que tanto revuelo habían causado. La empresa no entendía qué estaba pasando.

Crocs creyó que la gente estaba comprando los zapatos a competidores que estaban copiando sus diseños. O que la resistencia del material del calzado hacía que no se rompiese, y sus clientes no tuviesen motivos para adquirir unos nuevos.

Para solucionar lo que creían que era el problema, empezaron a producir nuevos diseños de sus zapatos, atrayendo de nuevo la atención del público. Las ventas de Crocs empezarían a crecer de nuevo, hasta que en 2011 la gente volvería a olvidarse de ellos.

Tras esta nueva caída la empresa volvió a replantearse qué podía estar pasando. Y tras estudiar los ciclos de sus ventas, se percataron de que estaban dependiendo de que su producto estuviera de moda para ganar beneficios.

El problema de una moda es que es inestable. En vez de tener un crecimiento continuado y progresivo, los productos que están de moda suelen crecer muy rápido, y también decrecer velozmente al poco tiempo. Esto provoca que la empresa que vende esos productos no pueda ser sostenible.

En los periodos en los que los Crocs estaban de moda, la empresa necesitaba una gran infraestructura para satisfacer la demanda. Era necesario aumentar la producción de sus fábricas, construir más tiendas y contratar a más empleados.

Pero todo ello carecía de sentido en el momento en que la moda pasaba, y las ventas caían en picado. Crocs tenía una estructura de costes demasiado elevada que ya no podía soportar, y esto estaba matando a la empresa.

Por otro lado, Crocs había cometido el fallo de asociar su marca demasiado a su producto estrella. La empresa también disponía de accesorios y otros complementos que vendía, pero no eran capaces de soportar los costes dejados por sus zapatos. Además, el declive de su calzado acabó afectando a la imagen global de la empresa.

En los meses siguientes Crocs reflexionaría sobre cómo podría continuar en el mercado. La clave estaba en cambiar por completo su modelo de negocio, y de reducir al mínimo su gran estructura de costes.

Para ello Crocs desarrollaría una estrategia que empezaría en 2013 y se extendería hasta el año en el que nos encontramos ahora. La empresa comenzaría a cerrar poco a poco sus tiendas para centrarse en el comercio electrónico. Y el último paso de la estrategia acabaría con el cierre de sus fábricas.

De las más de 500 tiendas que Crocs poseía quedan ya pocas, y la empresa tiene pensado seguir deshaciéndose de ellas. Y aunque el cierre de sus fábricas parezca demasiado, es un paso más para reducir sus costes y simplificar su negocio.

Crocs no va a dejar de crear su calzado, sino que ahora va a externalizar su producción a otras fábricas. Al depender de terceros perderán control y parte de sus beneficios, pero los enormes gastos por mantener sus locales habrán desaparecido. Además, la empresa por fin ha entendido cómo funciona su negocio, y en vez de depender de las modas se van a aprovechar de ellas.

Desde hace varios años Crocs ha estado colaborando con celebrities e influencers para aumentar su exposición. Se han asociado con famosos como el luchador profesional John Cena, o la actriz Drew Barrymore. E incluso, han aparecido en desfiles de moda. Gracias a su comodidad y propiedades antibacterianas han encontrado entre otros, un nicho en trabajadores de restaurantes y hospitales. Sectores que no dependen de las modas y hacen que sus ventas sean más predecibles.

Crocs ha sufrido la inestabilidad de las modas, pero ha aprendido a controlarlas. El cierre de sus fábricas es parte de una estrategia mucho más grande para ser sostenible, y nada tiene que ver con el final de la empresa. Crocs ha cambiado su modelo de negocio, y se ha adaptado para sobrevivir.

  • Lecciones principales:

(+) Haz ruido con tu empresa (Crocs aprovechó todo lo que se estaba hablando de sus zapatos para vender más. Si no publicitas tu producto ni lo expones, nadie lo conocerá)

(-) No dependas de las modas (La empresa basó su modelo de negocio en la moda de sus zapatos, llegando a ser insostenible por su infraestructura en los periodos de decrecimiento)

(-) Un producto no es una empresa (Aunque Crocs tenía varios productos, dependió demasiado de las ventas de sus zapatos, y cuando estos fallaron la imagen y los beneficios de la empresa se vinieron abajo)

Puedes ver más casos sobre empresas aquí.

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