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Cómo ganar clientes de por vida – Caso Nespresso

noviembre 23, 2018

Los clientes son la base de cualquier empresa, y cuidar su relación debería estar entre nuestras prioridades.

Nespresso, gracias a su modelo de negocio y a su exclusividad ha conseguido ganarse la lealtad de muchos de ellos. Pero, ¿cómo lo ha hecho Nespresso para tener clientes de por vida y cómo ha conseguido alcanzar el éxito?

Nos encontramos en Suiza, en el año 1976, cuando a un empleado de Nestlé se le ocurre una idea. Un modelo de negocio basado en la venta de máquinas de café, que sería la base de todo el sistema Nespresso.

Su idea no tendría mucho éxito en el mercado suizo, pero diez años más tarde volverían a mejorarla, comenzando así el imperio de Nespresso.

Al principio, no parecía que la compañía destacara demasiado sobre el resto de su competencia. Nespresso no tenía una tecnología más avanzada, ni un producto de mucha mayor calidad. Pero conocía el poder de la experiencia del cliente, y lo que unos cambios en el modelo de negocio podían lograr.

El objetivo de Nespresso era dirigirse a gente con un poder adquisitivo medio-alto, a quienes no les importara pagar un poco más por un producto exclusivo. Para ello se vendían como una marca premium, que prometía una experiencia de calidad de restaurante con el café en tu propia casa.

Esto requería que los clientes tuvieran la maquinaria necesaria para hacer su café en casa, y también el material para ello. Así que Nespresso tenía que lograr que sus clientes compraran sus máquinas, y una vez las tuvieran, seguir vendiéndoles el propio café.

Pero aquí entra en juego el sistema Nespresso, y es que la empresa decidió centrarse en solo una de estas dos fuentes de ingresos. Nespresso no basaría sus beneficios en la venta de máquinas, sino en las cápsulas de café.

Lo que estaba haciendo la empresa era tratar la venta de sus máquinas y cápsulas como productos separados, que cumplirían funciones totalmente distintas.

Por un lado, las máquinas serían fabricadas por unos socios de la empresa, a las que pondrían la marca de Nespresso. Estas máquinas serían vendidas a un precio asequible, principalmente en tiendas e hipermercados ajenos a la compañía.

Pero las cápsulas de café seguirían un modelo completamente distinto. Las cápsulas de Nespresso se venderían exclusivamente por la compañía, en su página web o tiendas especializadas. Además, el precio sería significativamente más alto que el de sus competidores, siendo en ellas donde centraran sus beneficios.

Con este sistema, Nespresso guiaba al consumidor por varias fases de compra. Primero el cliente quedaba sorprendido con la facilidad de uso y mantenimiento de las máquinas, que acababa comprando a un precio barato.

Esta compra hacía que el cliente dependiera de Nespresso para consumir café, ya que las máquinas solo eran compatibles con sus cápsulas. Y como este ya había gastado dinero en ella, necesitaría utilizarla para justificar su compra.

Entonces entraban en juego las cápsulas, que a pesar de ser caras estaban herméticamente cerradas, y ofrecían una gran experiencia con su aroma y sabor. De esta forma el cliente quedaba enganchado a Nespresso, necesitando comprar con frecuencia sus cápsulas.

Esta estrategia utilizada por Nespresso también se conoce como “Razor Blade”, ya que no son exclusivas del mundo del café.

Otras empresas como las de las maquinillas de afeitar basan sus ingresos en las ventas de cuchillas, que son consumibles que necesitan reponerse. Y lo mismo sucede en el mundo de las impresoras y los cartuchos de tinta.

El sistema Nespresso estaba funcionando con gran éxito, llevando a la compañía a grandes niveles de crecimiento. Pero su competencia no se quedaría sin hacer nada.

2012 era una fecha clave para Nespresso, ya que era el año en el que bastantes de sus patentes expiraban. Esto haría que muchos otros competidores de café pudieran imitar su modelo de negocio, y hacerle perder cuota de mercado.

Pero lo que más temía la empresa era que su competencia creara cápsulas compatibles con las máquinas Nespresso. Esto podía tumbar el modelo de negocio de la compañía, con lo que tenían que hallar la forma de generar lealtad hacia sus cápsulas.

Esta fidelidad hacia sus productos la empezaría a generar Nespresso varios años antes de la expiración de sus patentes, gracias a su exclusividad. La empresa ya contaba con sus tiendas especializadas, pero ahora empezaría a invertir más fuertemente en su imagen de marca premium.

Para ello la empresa haría colaboraciones con famosos como George Clooney, y crearía el Club Nespresso, un grupo selecto de amantes del café que sumaría más de 10 millones de membresías en el mundo. Nespresso ya no estaba ofreciendo solo la experiencia del café, sino una comunidad de la que formar parte.

La marca ofrecería un estilo de vida diferente con sus productos, donde los consumidores se sintieran parte de una red exclusiva. Y además de promover un sentido de pertenencia, esto servía como justificación de los precios más altos respecto a su competencia.

Formar parte del club no solo daba acceso a la comunidad, sino a una amplia gama de servicios. Estos iban desde hacer pedidos a tu casa, recibir noticias de la empresa e incluso asesoramiento de expertos del café.

Pero al mismo tiempo, el Club Nespresso sirve como base de datos de la compañía, que le permite llevar una relación personalizada con cada cliente. Esto a se debe a que no basta con comprar cápsulas para formar parte del club, sino que debes registrar datos personales como tu modelo de máquina y hasta tus hábitos de consumo.

Y a través de clases de cocina, eventos deportivos o catas de café, Nespresso busca crear la sensación de que solo las personas excepcionales llegan a unirse al club. Los clientes terminan más conectados emocionalmente que al resto de marcas, con un sentimiento de orgullo que crea un efecto de boca a oreja.

Gracias a esta exclusividad, los clientes de Nespresso acabarían fidelizándose con la compañía. Y para cuando sus competidores pudieron imitar su modelo de negocio, muchos de los consumidores prefirieron seguir con ella.

Y aunque Nespresso se venda como una marca premium, también se ha percatado del mercado más allá de lo exclusivo. De ahí que el grupo Nestlé lanzara Nescafé Dolce Gusto, con máquinas y cápsulas diferentes a Nespresso, enfocadas a los mercados de bajo coste.

Con ello Nespresso seguiría manteniendo su imagen como marca exclusiva, fidelizando a los miembros de su club, mientras Dolce Gusto atraía otros clientes.

Nespresso ha sido capaz de transformar un mercado de productos básicos en una red exclusiva, a través de su modelo de negocio e involucrando a los consumidores. A veces los pequeños cambios pueden marcar una gran diferencia, y no hace falta lanzar un producto revolucionario para tener éxito en tu empresa.

  • Lecciones principales:

(+) Reinventa el modelo de negocio (Nespresso no introdujo ninguna nueva tecnología o producto revolucionario, sino que cambió algunos aspectos del modelo de negocio al centrarse en sus cápsulas y cuidar la experiencia del cliente)

(+) Define una fuerte imagen de marca (la exclusividad de Nespresso y su imagen premium caracterizaban a la compañía, y la hacían deseable a las personas de poder adquisitivo alto. Razón también por la que Dolce Gusto se lanzó a través de Nescafé y no Nespresso)

(+) Crea una comunidad en torno a tu producto (el sentido de pertenencia en el ser humano es muy fuerte, y crear una comunidad en torno a una afición o producto en común puede ser una poderosa herramienta de fidelización)

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