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Caso Victoria’s Secret | Emprende Aprendiendo

noviembre 13, 2018

¿Qué harías si la empresa que vendiste por un millón de dólares, tan solo 13 años después vale casi dos billones ?

En este caso vamos a ver como Roy Raymond, fundador de la famosa marca de lencería y ropa de baño femenina Victoria’s Secret, logró cambiar la percepción de simple ropa interior, a una pieza deseada por millones de mujeres alrededor del mundo. Victoria’s Secret se convierte en la empresa de lencería más exitosa del mundo, llegando a alcanzar más 7.000 millones de dólares  en facturación durante el último año, más de 1.500 tiendas alrededor del mundo, 18.000 empleados  y más de 60 millones de seguidores en Instagram .

Victoria’s Secret no solo ha transformado el mundo de la lencería por completo, sino como se habla de él. A finales de los 70, los diseños de la ropa interior femenina eran muy limitados, clásicos, aburridos y sin color.

Roy Raymond, un empresario nacido el 15 de abril de 1947  en Connecticut, Estados Unidos con un MBA de Stanford , identificó ese problema con la ropa interior femenina tras sentir vergüenza a la hora de comprar lencería para su mujer y percibir que las dependientas lo miraban con desprecio haciéndole sentir que no pertenecía a ese lugar.

Así pues, Roy se convertiría años después en el fundador de Victoria’s Secret, con el objetivo principal compartido por él y su mujer de crear una tienda de lencería donde los hombres se pudiesen sentir cómodos comprando ropa interior para sus parejas.

Hay varias versiones de porqué eligió el nombre de “Victoria’s Secret”, una de las más populares  se basa en que, incluso las mujeres que evocaban la propiedad y la respetabilidad asociadas con la época victoriana, contaban también con Secretos bajo su ropa.

Raymond fundó la empresa el 12 de junio de 1977  en San Francisco, California, con una inversión total de $80k, $40 de los cuales los pidió al banco y el resto fueron prestados por sus amigos y familiares. La primera tienda, localizada en Palo Alto, fue diseñada por él y su mujer donde Roy se la imaginó con un tocador victoriano, repleta de madera oscura, alfombras orientales y cortinas de seda. Una decoración inimaginable para una tienda de lencería de la época.

Durante los años 50s y 60s en Estados Unidos la ropa interior femenina solo se caracterizaba por su comodidad, practicidad y durabilidad, pero no se tenían en cuenta factores como el diseño, el color ni la estética. El concepto de lencería más atrevida solo se utilizaba en contadas ocasiones muy especiales.

En los 70s, un movimiento rompedor empezaba a emerger derivando del empoderamiento de la mujer donde ellas se pudieran liberar de sus incómodos sujetadores. Varias empresas de lencería respondieron con nuevos diseños que prometen un look mucho más liberal y libre.

Aún así, el cambio que iba a proponer Victoria’s Secret era mucho más atrevido y gracias a esta visión de Raymond, Victoria’s Secret facturó $500.000 durante el primer año y para el 1982 la empresa ya contaba con un éxito considerable, alcanzando los 6 millones de facturación y 5 tiendas alrededor del país. Pero no todo era tan excitante como parece, ya Victoria’s Secret estaba al borde de la bancarrota. Aquí entra la figura de un empresario estadounidense que transformó la empresa abriéndola a otros horizontes no contemplados por Raymond.

Leslie Wexner nació en Ohio el 8 de  Septiembre de 1937 y era descendiente de inmigrantes rusos. Por esos tiempos en que Victoria’s Secret se encontraba en apuros, Wexner ya tenía una empresa de ropa deportiva, la cual abrió en 1963.

Wexner introdujo el auge de la ropa deportiva en el mercado de masas con una tienda a la que llamó ‘The Limited’. Siendo un joven con poco más de 20 años, Wexner ya había identificado el movimiento emergente donde las mujeres dejaban los vestidos por ropa más deportiva y casual. Este enfoque permitió que la empresa creciese a 11 tiendas en 1970 y a 188, en 1977. Wexner tenía 40 años y un patrimonio de $50M en ese momento.

El empresario de Ohio ya contaba con un gran éxito debido a la expansión de su empresa, aún así no estaba satisfecho . Seguía abriendo más y más tiendas pero no encontraba un propósito sólido a su trabajo. Estaba siempre evaluando y emprendiendo otros pequeños proyectos secundario.

Mientras buscaba marcas donde ampliar y diversificar su negocio fuera de la ropa únicamente deportiva y, con suerte, una motivación que diese sentido a lo que estaba haciendo, Wexner pasó por delante de Victoria’s Secret al ir a visitar una de sus nuevas tiendas en San Francisco. Le sorprendió toda esa decoración y el enfoque revolucionario que le estaban dando a la lencería.

Tras investigar un poco, Wexner vio un fallo en el modelo de negocio: Victoria’s Secret se estaba enfocado demasiado en vender a los hombres, los cuales adquieren lencería para sus parejas. Afirmaba que las mujeres se sentían igual de incómodas comprando ropa interior para ellas mismas y por ese motivo vió que tenían que transformar varias partes del modelo para conseguir que ellas mismas fuesen también las compradoras y las que acudían a la tienda.

Con este cambio tan arriesgado pero cierto, en el año 1982 Wexner compró Victoria’s Secret a Roy Raymond por $1.000.000.

El primer paso para Wexner fue analizar el sector de la lencería en Europa, donde la población femenina llevaba cada día piezas más sensuales y atrevidas. Quería traer esas piezas a Estados Unidos, consiguiendo que las mujeres lo llevaran a diario y no solo en ocasiones especiales como hasta entonces.

Gracias a la experiencia en el sector de la ropa, identificó que en esos tiempos la lencería contaba con marcas de lujo que se escapaban a los bolsillos de la gran mayoría de la población, o eran demasiado baratas y de mala calidad.

Wexner decidió rellenar ese espacio en blanco y conseguir crear una marca de prestigio a precios relativamente asequibles para toda la población femenina sin perjudicar la calidad, diseño o experiencia de compra.

Después de vender la compañía a Wexner, Roy Raymond siguió como presidente de la Victoria’s Secret durante aproximadamente un año hasta que decidió emprender dos negocios más, los cuales fallaron por completo y lo llevaron a la bancarrota.

Su decisión de vender la compañía, los dos fracasos recientes y el divorcio con su mujer este mismo año provocaron que el 26 de agosto de 1993 , Roy Ramond se suicidara tirándose por el Golden Gate Bridge, en San Francisco, dejando atrás a su ex-mujer con dos hijos adolescentes. Tenía 46 años.

Más tarde ella afirmó que Raymond sufría una grave depresión.

Para el año 1995 Victoria’s Secret que, recordemos, había sido comprada por $1.000.000 se había convertido en una empresa valorada en $1.900.000 con 670 tiendas en Estados Unidos .

Victoria’s Secret sigue siendo una marca deseada a nivel mundial no solo de lencería sino también de ropa de baño femenina. Se ha vuelto todo un icono en cuanto a modelos y también con su propio show anual, el Victoria’s Secret Fashion Show, considerado  el más visto en el mundo y que empezó en 1995 . Cada año lo ven aproximadamente unos 20 millones de personas atrayendo todo tipo de celebridades a nivel mundial.

Una fecha clave para la empresa fue en el año 1999, cuando este show se emitía por primera vez por Internet. Más de un millón y medio de personas  se conectaron para verlo online, colapsando todos los servidores que, en esos tiempos, no estaban preparados para soportar tal cantidad de tráfico. Con esa confirmación del potencial que tenía el show, crearon lo que es hoy en día y que en la edición de hace apenas dos años tuvo un coste de más de $26.000.000 . Para ponerlo en contexto, esta cifra es 100 veces más la del coste de un fashion show ordinario, pero tampoco barato.

Por la pasarela del VSFS han cantado algunas de las estrellas más prestigiosas del planeta como Taylor Swift, Rihanna, Bruno Mars, Harry Styles, Lady Gaga, Selena Gomez o Justin Bieber mientras las modelos de Victoria’s Secret desfilan con sus bikinis, ropa interior, sujetadores de más de $2M (su famoso Fantasy Bra) y las famosas alas de los ángeles de la marca.

Las modelos actuales de Victoria’s Secret no son seleccionadas únicamente por su físico, sino por su popularidad y controversia como fue el caso de la incorporación de Kendall Jenner, una de las Kardashians que recibió varias críticas argumentando que no tenía el cuerpo ni figura necesaria para ser una modelo de VS, pero que cuenta con más de 90M de seguidores en Instagram. Esto ha ayudado tanto la marca como a las modelos a ganar más exposición y aumentar el caché de las chicas. Actualmente 9 de las 10 modelos más bien pagadas del mundo son modelos de la marca de Wexner.

A pesar de su gran éxito en esta última etapa, no todo ha sido un camino de rosas ya que empresa ha sido acusada varias veces por promocionar cánones de belleza inalcanzables, como la campaña “The Perfect Body” que revolucionó internet consiguiendo más de 27.000 firmas  en Change.org para acabar con ella, defendiendo que no toda la población tiene las medidas de una supermodelo y eso podía provocar que muchas mujeres se sintieran descontentas con su cuerpo. Después de este escándalo, la empresa tuvo que cambiar el nombre de la campaña a “A Body for Everybody” (Un cuerpo para todo el mundo).

Además de esta revuelta, VS ha sido acusada de retocar las fotos por ordenador  resaltando rasgos y cuerpos irreales tras publicar imágenes con fallos de edición que demostraban claramente que esas fotos habían sido editadas por ordenador.

Otro dato que cautivó a internet se remonta en tiempos de la dirección de Roy y es que aunque Wexner decidiese abrir las puertas a la población femenina para ser ellas las mismas compradores de su ropa interior, Victoria’s Secret sigue siendo una marca con una experiencia de compra enfocada para hombres. Algunas empleadas han reconocido públicamente haber pasado por una formación donde les dicen que deben tratar a los hombres con un afecto especial, más que a las mujeres.

Estos futuros años la empresa se enfrentará a la dura competencia que está emergiendo y amenazando a la empresa, con nuevas propuestas de valor muy interesantes.

Algunas de ellas  son American Eagle’s Aerie, una empresa de ropa interior femenina que está teniendo muchísimo éxito entre la población de entre 15 a 25 años y que se caracteriza por no utilizar Photoshop en sus anuncios; Love by GapBody  que destaca por su comodidad; True&Co que crea sus productos preguntando a sus consumidoras y ofrece envío gratuito para que te pruebes sus productos en tu casa, o Lively, una startup fundada por un ex-empleado de Victoria’s Secret que ofrece un producto medio entre deportivo y lencería.

Fondos como GGV, el cual invirtió en Airbnb o Slack están apostando por empresas como esta última, lo que recuerda a VS que no puede relajarse ya que grandes inversores están viendo oportunidades en este sector y las ventas del gigante han empezado a disminuir este último año .

De momento, Victoria’s Secret sigue siendo la empresa de lencería sensual más reconocida, deseada y la más importante dentro de la ‘Holding’ L brands, antes llamada ‘The Limited’ que Wexner fundó en 1963 y que hoy en día la sigue dirigiendo, a sus 80 años. L brands cuenta con más de 3.000 tiendas en todo el mundo, cuenta con 93.000 empleados, facturó más de $12B  en su último año fiscal y actualmente está valorada en casi $9B .

Victoria’s Secret sigue como marca número uno del sector contando con el 28.8% de cuota de mercado  en Estados Unidos y Les Wexner tiene actualmente un patrimonio neto personal de $5.3B  según la revista Forbes.

 

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